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小米式营销:十年之间,一场越过山丘的品牌出海之路

2020/1/13 14:01:33  文章来源:第一第一福利官方导航网  作者:佚名
文章简介:新千年的第三个十年悄然而至,在一个十年与又一个十年之间,全球商业与科技的革新浪潮汹涌澎湃,变迁日新月异。只在十年前,恐怕还没人想得到:如今的中国智能科技厂商,已经逐渐成长了全球市场版图中的领军团队,不断突破与重塑科技智能消费格局

文/孙迩溪

新千年的第三个十年悄然而至,在一个十年与又一个十年之间,全球商业与科技的革新浪潮汹涌澎湃,变迁日新月异。只在十年前,恐怕还没人想得到:如今的中国智能科技厂商,已经逐渐成长了全球市场版图中的领军团队,不断突破与重塑科技智能消费格局。

巧合的是,在雷军新年公开信中描绘的"5G+AI+IOT下一代超级互联网"时代中,小米不仅成为了全球物联网布局的先行者,更在下一个崭新十年里迈向了自己成立的第十年。

这家正在走向十岁的年轻科技企业,曾在入局伊始便以"燃烧的黑科技"形象扛起了的互联网营销大旗,成为了品牌营销领域炙手可热的标杆,也在十年之间,凭借着鲜明的品牌形象和极高的全球消费者认知度,成为了一家真正的跨国品牌,并在2019年一跃成为《财富》杂志评选的世界500强榜单一员;同时,小米在刚刚过去的2019年BrandZ中国出海品牌50强中位列第四,BrandZ是评估企业品牌价值的一项重要指标,而小米的品牌资产价值由此不言而喻。

十年之间,出海前后,小米品牌的营销格局与战略理念有什么样的演进与升级?2019年11月28日,在第四届Morketing Summit 全球营销商业峰会上,小米集团国际业务品牌营销总经理薛国颂,发表了《放眼全球,立足本地-Think Global,Act Local》的主题演讲,深度解析了小米在海外市场的品牌营销打法,揭秘了其近五年出海征程里得以成功快速扩张的"秘密武器"。


小米之道:唯快不破

自2014年出海伊始至今,小米国际业务已经遍布全球8大区域,5年内进入了全球90多个市场,并在其中40多个市场中份额名列前五。这样的高光战绩,离不开有的放矢、独到深刻的品牌营销方法论。

薛国颂在论坛分享中犀利指出:大公司对于营销的理解也许可以趋同,但营销的成功与否往往来源于对事物的反应速度。

作为诞生于移动互联网时代的"原住民"品牌,小米一直以其互联网营销的超级口碑行走江湖。而在互联网时代,一切指标都基于"快"而生。薛国颂指出,品牌营销响应机制的快,主要在两点维度上具体体现:

1. 快速构建出本地化策略的核心人才团队与忠诚用户群体

重视当地市场,就一定要建立本地化营销团队,越快找到适合的本地人才团队,才能越快将当地市场反馈与思考进行内化,推动出行之有效的本地化品牌策略;而忠诚的用户群体,则是小米通过米粉社群搭建起的"前线"营销阵地,品牌若要实现口碑营销的指数级传播,激发当地核心用户群的情感连接与参与感至关重要,因为本地消费群体的舆论分享,是品牌得以在不同市场得以快速推进的关键基石。

有了快速构建的本地化人才团队和本地化米粉群体,品牌认知度与市场份额的快速突围,便成为了意料之中。

小米式营销:十年之间,一场越过山丘的品牌出海之路

小米式营销:十年之间,一场越过山丘的品牌出海之路

小米在海外组织多种多样的米粉活动


2. 建立可复制模型,匹配本地化执行

薛国颂在分享中,特意强调了营销模型搭建的重要意义。他指出,在一定程度上,当你的产品、品牌、团队规模,甚至在你财务状况不是那么充足的情况下,依据行之有效且归纳完善的营销模型,仍有极大可能在非常低的消耗下实现快速突破,打出友商意料之外的漂亮"闪电战"。

小米海外营销的三大模型要素主要基于本地社交媒体、小米社区、以及传统公关媒体的方式围绕展开。其中,小米对于如何整合当地文化定位内容传播、如何管理社群互动、如何寻找合适的传统媒体抬高声量,甚至如何通过复制一场场新品发布会打响新进市场声量,都有着自己独到的行为策略和模式总结。薛国颂特别强调,建立适合自身特点的模型,与资金的多少和平台大小无关,在于是否能反复使用。

其中,小米海外营销实践中的一个成功案例,就是2019年发布、号称"小金刚"的Redmi Note 7。这款手机凭借着这样一套海外品牌营销打法,在全球最终销量落在2500万台,占目前市场所有品牌全部销量的1%左右,其全球出货量之巨大,堪称投入资源以少胜多的经典案例。而在这样的成功运作之中,丰富积累之上的品牌营销模型起到了重要作用。正如薛国颂在谈到全球消费者洞察时的分析:消费者是否购买你的产品,实际上是从营销角度去思考的,而不是从场景本身出发。因此一定要从消费者角度出发,找寻他们的需求,再结合自身产品的特点进行发挥,而这也就给营销团队提出了极高的要求,因为直接沟通消费者需求的营销团队,甚至往往最终会反向影响产品的定位。


建立品牌厚度,用品牌力拓展市场格局

薛国颂指出,品牌的调性和高度,可能是中国品牌往往容易忽视的方面。而这样的情况会导致的问题,便是在快速突围的销售力和渠道力之后,难以提升长远的品牌溢价,占据全球市场竞争的前置位。

反观小米,除了谋求让海外消费者更了解自身品牌之外,更在建立有高度、有厚度、有影响力的品牌质感上着实费了一番苦功。

在全球化探索中,小米海外营销团队不断试图建立起一个基于全球化形象的品牌调性,用年轻与活力沟通和连接各个市场,并通过突出自身的科技感和设计感,打造出智能时代年轻化且差异化的品牌调性。

也只有这样,才能在不断快速推进全球各地市场的同时,保持好自身的品牌质感,巩固用户口碑,持续积累品牌资产。

小米式营销:十年之间,一场越过山丘的品牌出海之路

回望小米十年,也是各家国产科技品牌百舸争流,竞相融入互联网营销浪潮的黄金十年。而在2020年开启的下一个十年节点里,中国科技品牌的营销出海将成为越来越绕不开的主旨命题。已经稳稳先行一步的小米,在5G+AI+IOT爆发的新时代中,又将如何领衔下一场品牌营销正面战?市场拭目以待。

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